“暴雷”阴影已逐渐散去瑞幸咖啡一季度利润转正

令人惊讶的是，尽管疫情对线下经济造成严重影响，餐饮零售行业营收普遍下滑，但瑞幸的门店数量仍在增长，营收仍在上涨。

财报显示，瑞幸一季度新增门店556家，门店总数达到6580家。 单季度实现营收24亿元，同比增长89.5%，并实现公司成立以来首次实现季度盈利。

“雷雨”的阴影似乎已经渐渐消散。

另外值得注意的是，瑞幸咖啡在4月份宣布，其热门单品生椰子拿铁在上市一周年之际已售出1亿杯。 瑞幸咖啡还在4月份推出了另一款热门产品——椰云拿铁。 首次单店日销量突破130杯。 据说椰云拿铁内部OKR还是1亿杯。

瑞幸可能是饮料行业持续制造能力最具爆发力的公司。 2020年以来，瑞幸推出了陨石拿铁、浓奶拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁，并以每年1-2款热销款的速度上新。

过去，关于瑞幸大肆发放优惠券的私下营销故事已经流传很多。 此外，瑞幸以饮料为主的产品策略以及引入加盟商进军下沉市场也支撑瑞幸走出了困境。 战略。

瑞幸今年新开的门店中，自营店和加盟店的比例已经各占一半。 接近瑞幸人士告诉36氪，未来瑞幸新开门店中加盟店的比例将会逐年提升。 到2024年，新开门店中自营店与加盟店的比例将达到3：7。

“未来，瑞幸将成为一家ToB公司。” 接近瑞幸的人士告诉36氪。

无论是营销端的高调推广、产品研发端的系统化、流程化，还是门店管理的自动化、智能化，背后都有瑞幸的数字化能力，复制数字化能力的边际成本极低。

瑞幸成立之初，就大力投入数字基础设施建设。 数字化能力是瑞幸在早期高速开店策略下保证产品品味和品质的法宝。 如今，这一魔力已运用到加盟商身上，瑞幸咖啡就能以更低的成本实现持续扩张的目标。

接近瑞幸人士告诉36氪，瑞幸2025年的目标门店数量是数万家。 从开店速度来看，瑞幸真的回来了。

01 数字基因：踩在中国的肩膀上

瑞幸的创始团队来自2007年成立的神州优车。在成立瑞幸之前，神州优车花了几年时间从手写记账转型到在移动端完成所有交易。 神州优车漫长转型的终点，也是瑞幸成立的起点。

与神州相比，瑞幸面临的是移动支付全面普及、外卖配送服务高度成熟、AI算法优化使得大数据处理能力越来越强的市场环境。

瑞幸成立之初，就组建了400人左右的技术团队，开发了自己的App，并在店址选择、运营、供应链等多方面进行了数字化相关的技术储备，最终实现了一体化公司的前、中、后台系统。 自学并通过。

一位瑞幸前高管告诉36氪，瑞幸早期在软硬件研发方面的投入接近200-3亿元。

“瑞幸几乎所有的业务和管理都是数据驱动的。” 瑞幸董事、大成资本执行董事刘少强曾在接受采访时表示。

接近瑞幸的人士告诉36氪，瑞幸的技术团队巅峰时期有近千人。 由于非常重视数字技术的积累，瑞幸每年仍然在技术上投入数千万元。

瑞幸自成立以来就确定了数据驱动的发展道路。 数据驱动最关键的是拥有数据主权。

在成立初期，瑞幸的所有交易都仅限于APP内，这样每一条数据都可以为自己所用。 成立半年多后，瑞幸推出了微信小程序，后来又接入了外卖平台。 对于Luckin来说，它增加了与用户互动的渠道。 这些都是瑞幸与消费者建立联系的前提。

然而，仅仅拥有与用户建立联系的工具是不够的。 必须实施数据驱动的策略，并且尽可能多的消费者可以使用该系统。 瑞幸的做法是推出压倒性的社交营销和广告来吸引新客户。 据瑞幸前期宣传，用于拓展门店和教育市场的资金达到10亿元。

促销初期，瑞幸通过“送朋友免费咖啡，每人一杯”、邀请朋友在APP内喝咖啡享受多买折扣等方式，实现了高效获客。

此外，瑞幸还利用微信LBS定时广告、微信定时品牌广告、分众传媒的电梯广告和快闪路演来投放效果广告和品牌广告。

分钱营销的效果是显着的。 公开信息显示，瑞幸2018年净利润约为8.4亿元。 按平均每杯咖啡15元计算，意味着售出5600万杯。

为了承接铺天盖地的营销转化，在门店方面，瑞幸以火箭般的速度开店：

自2017年10月在北京开设第一家门店以来，瑞幸咖啡已于2018年12月25日开设第2000家门店；

截至2019年底，瑞幸门店总数飙升至4789家；

2021年瑞幸门店总数将突破6000家，加盟店大幅增长；

2022年第一季度财报显示，瑞幸门店数量达到6580家。

刘少强曾在接受采访时表示，一旦瑞幸开发的一体化系统全面投入运营，运营2000家门店的后端投入将与运营10000家门店相差无几。

消费者越多，积累的数据量就越大，瑞幸的后端算法训练得就越准确，这对推动瑞幸的产品研发、门店运营和供应链管理更有价值。

“依托移动支付、外卖、大数据、云计算等技术打造的瑞幸咖啡，是新基建催生的新物种。”瑞幸咖啡投资人、愉悦资本管理合伙人刘二海表示。

瑞幸2018年至2021年财报数据，来源：网易数读

2020年的财务报告造假事件，给瑞幸蒙上了一层阴影，但也卸下了沉重的历史包袱。

“烧钱”的营销方式是不可持续的，但瑞幸自成立以来的用户品味数据、门店位置数据、运营数据、供应链管理数据才是真正的金矿。

丢掉“必须增长”的数据束缚后，瑞幸停止了疯狂烧钱的扩张步伐，回归脚踏实地。 通过对市场数据的深入挖掘，先后打造了陨石拿铁、生椰子拿铁等爆款单品。 。

在数据驱动的策略下，2021年，成立5年的瑞幸首次实现年度净利润正值。 2022年第一季度，瑞幸单季度营收24亿元，同比增长89.5%，完成成立以来首次季度利润扭亏为盈。

02113款全年新品，平均每3天一款

将瑞幸从“死亡”边缘拯救出来的，无疑是其广受欢迎的牛奶咖啡产品。

2020年之前，瑞幸专注于Master Coffee，瞄准职场场景。 无论分钱营销取得怎样的效果，市场对产品本身的忠诚度并不高。

2020年后，瑞幸将瞄准年轻消费者，以数据驱动的思维进行产品研发，大力开发年轻人更容易接受的“牛奶咖啡”。

随后，瑞幸陆续推出热销单品陨石拿铁、浓奶拿铁、生椰拿铁、联名椰云拿铁。 几乎每一款车型都会在社交平台上引起一阵关注。

今年4月6日，生椰子拿铁上市一周年之际，瑞幸宣布一年销量突破1亿杯。

同样于今年4月推出的椰云拿铁，上市首日单店销量超过130万杯，上市首周单品销量突破495万杯。 上市一周后，瑞幸内部就有传言称，椰子云拿铁的 OKR 与生椰子拿铁相同，1 亿杯。

瑞幸以每年一到两款的速度发布热销单品。 对比同期发展的饮料品牌，瑞幸持续打造爆款产品的能力显然更胜一筹。

热销的背后是新品的频繁推出。 根据瑞幸2021财年报告，瑞幸将在2021年共推出113款新品及现成饮料，平均每3至4天推出一款新品。

今年推出数百款新品的背后，鲜为人知的是，瑞幸在其产品库中储存了数千种新产品配方，而这些产品都在等待合适的上市时机。

为什么瑞幸在2020年后才开始具备生产爆款产品的能力？ 数字化能力如何驱动瑞幸打造爆品？ 在数以千计的库存新品中，哪些产品会成为下一个热门产品？

一位接近瑞幸的人士告诉36氪，2019年，瑞幸对产品组进行了重大人事调整。 此前，瑞幸产品部门成员大部分来自金融、互联网、咨询、汽车等行业。 此后，更多零售行业的产品人员加入。

过去，瑞幸的数字化系统虽然已经完成，但产品团队对系统的使用却非常粗粒度。 “只有专业人士进来，瑞幸才知道如何利用数据实现价值最大化。”

随着与饮料关系更为密切的零售行业人士的加入，瑞幸产品部门的研发流程也日益完善。

正是这样的研发体系，让瑞幸的产品成为必然的爆款。

03 用数据“计算”生椰拿铁

在瑞幸，每个产品孵化的生命过程都涉及到五个产品部门：

1. 分析部

2、菜单管理部

3、产品研发部

4、产品检测部

5、产品优化部

产品分析部门将根据瑞幸内部系统和外部采购的数据，对比行业竞品的走势、餐饮口味的变化、主要消费群体的偏好等信息，定位消费者的地域分布和口味偏好。

以生椰子拿铁的开发为例。

产品分析部门通过广泛的市场调研发现，原椰子味在市场上很受欢迎。 接下来，分析部门将确认市场上的生椰子相关产品、主打生椰子风味的热门产品以及我国近年来的生椰子产量是否存在巨头。 、产品结构等相关信息，确保产品一旦推出，供应链不会出现任何短板。

此时，原椰子产品项目即可启动。

产品立项后，研发团队根据产品分析团队获得的信息，前往市场寻找类似的口味、配方和制备方法。

此时，将有三个小组参与生椰子产品研发的内部赛马。 总计十余种原椰产品将在每周新品发布会上同台竞技，并面临瑞幸营销和运营人员的审视——当时原椰拿铁还处于研发阶段，其营销计划和运营计划已开始同步定制。

菜单管理团队会根据产品分析部门的相关结论来设计菜单，并在APP和小程序上精准展示不同产品的展示位置，确保消费者点餐时跳转界面流畅。

研发团队完成产品后，会交给测试部门进行不同范围的内部测试，然后进一步推广到市级的外部测试。

相关人士告诉36氪，瑞幸目前最看重的测试方法是新品周复购率。

最后，通过测试部门的产品将进入产品优化部门。 瑞幸将结合现有门店的SOP调整产品配方操作，确保终端门店员工操作更便捷、产品口味更稳定。 。

完成上述步骤后，瑞幸开发的新产品将进入产品池。 这时，“生椰子拿铁”和它的其他“相关”产品就可以存储在产品库中，等待特定时间节点的发​​布。

因此，瑞幸会在一次产品开发中积累多个新产品配方，一年可以推出数百款新产品。

04 门店无法开业，外卖先试探

有了产品能力，下一步就是在哪里开店、如何运营。 这是数字化需要解决的另一个问题。 从选址到运营，数字化始终是瑞幸厂前店的核心。

随着关店潮蔓延，瑞幸咖啡今年一季度逆势净开556家新店。 这个速度远远快于大多数同行。

财报显示，截至2022年一季度末，瑞幸咖啡门店数量增至6580家，其中自营店4675家，联营店1905家。

瑞幸咖啡已成为中国最大的咖啡连锁品牌。 至少从门店数量来看，它已经超越了进入中国23年、在中国拥有5557家门店的老牌星巴克。

2018-2021年瑞幸门店数量及增速，来源：冉财经

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一曾表示，瑞幸咖啡的技术能力覆盖全业务链，涵盖从数据支持的门店选址、算法驱动的供应链采购，到用户营销自动化和门店设备物联网管理。 关联。

以商店的选址为例。 在进入一个新城市之前，瑞幸会首先考虑该城市的人口密度、GDP、教育水平、收入水平、城市发展趋势、城市化进程等维度，然后再决定是否进入。 城市。

确定城市后，通过对住宅区、CBD、核心商圈、是否有世界500强企业办公、追踪星巴克动向等分析，瑞幸会找到城市主流人流流动的三到四个核心区域。 本地媒体广告并追踪线下广告曝光率。

瑞幸不是让顾客找到门店，而是让门店找到顾客。

在开店之前，瑞幸会打造一个“厨房店”，即只在外卖平台上展示店铺，同时提供大量补贴和优惠券。 它将根据内部和外部数据生成外卖热图，确认附近的人对咖啡有需求，从而增加对咖啡的需求。 网站质量。

2020年后，为了更准确地掌握门店数据，降低门店关门率，瑞幸新增了一个考核指标——如果流量数据显示门店每天能卖出200杯以上，就可以在这里开店。

开店后，以同样的方式验证其他店，逐步向外拓展。

基于自身6000多家门店和10000多家已开业和关闭门店的数据，瑞幸的选址模型的准确性也在不断提高。

2021年初，瑞幸再次重启特许经营业务。 利用这一大数据和人工智能系统，瑞幸还可以对加盟商报送的选址进行多数据维度的评估和计算，以提高加盟店选址的有效性。

结果显示，从新开店成活率来看，2019年瑞幸12个月新开店成活率仅为63%，而2021年这一指标提升至93%。

同时，数字化选址模式也有效提升了加盟店的营收能力。

“智能选址”让瑞幸在动荡期间关店后，通过增加“积分有效性”来取代“陷阱般的疯狂开店”。 随着商店基数的不断增加，提高了商店的回血能力。

直营和加盟的不同门店模式也能灵活应对不同城市的不同特点。 直营店主要集中在一二线城市，加盟店则覆盖二线城市。 疫情背景下，覆盖密度和区位领先。 ，并不断在下线市场布局门店矩阵，让瑞幸在一定程度上抵御了疫情的影响。

瑞幸目前的直营店中，约48%为办公店，约12%为大学店。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财务业绩沟通会上解释称，“在这些近乎封闭的场景下，除了封城等最严重的情况外，基本可以维持正常运营。”

05 数字化重构门店运营

数字化也支撑着瑞幸门店的运营效率。

“人”和“场”一直是零售不可分割的两个方面。 瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官杨飞表示，瑞幸会根据“领域”规则进行一些用户分层研究。

例如，将在线消费者接触方式与商店地理信息有机结合起来。

瑞幸会根据不同城市当天的气温和天气情况，向消费者推荐不同的咖啡产品和促销形式。 气温较高的地方更推荐冷咖啡，凉爽的地方更推荐热咖啡。

下雨天，很多用户出门不方便的时候，瑞幸发现很多用户喜欢一起买咖啡，所以他们会投入更多的外卖配置和更多的共享优惠券，同时免收一些配送费。

店铺开业后，店铺作为“场”的属性和运营规则也必须根据数据来确定。 对于写字楼、商场等不同场景开设的门店，如果总部对消费者数据进行归因分析后，发现该门店更符合其他场景的消费模式，就会调整该门店的运营策略。

这些精细化的营销行为全部在瑞幸的数字系统中实现自动化。

回到实体店场景，瑞幸最强大的差异化在于其物联网水平。

品质是连锁饮料品牌的核心要素。 为了保证每一杯的口味和质量在全国范围内保持一致，需要花费巨资培养一大批稳定且经验丰富的咖啡师。

生产咖啡的人是无法控制的，但生产咖啡的机器却是可以控制的。

因此，瑞幸选择与一家瑞士咖啡机供应商合作，根据瑞幸的需求打造定制设备，并将其数据纳入瑞幸的系统中，为咖啡机、冰箱等设备添加物联网智能监控异常自动报警系统。 整个数字系统。

后台可远程监控咖啡机的生产、销售、维护等运行状态，监控是否缺豆、缺水、是否安装储水盘、咖啡机各传感器状态是否是否正常，并监测机器萃取强度、流量、液体重量等；

同时，系统还提供销售记录、饮料生产记录、设备故障记录等条件查询，让门店管理人员实时了解每天生产多少杯、成本、利润等。

从瑞幸门店的生产场景可以观察到，店员只需点击屏幕上对应的产品，根据后台订单提取咖啡，然后按照SOP规定添加其他配料。 咖啡本身的生产步骤完全交给标准化技术。

物联网不仅仅是生产的自动化，更是对全国数千家门店设备的远程监控和管理。 这一切都不需要店员自己做。

在传统门店，每天关店后，店员需要人工对原材料进行清点和盘点，快速统计当天的销量和消耗量，然后根据情况计划补货和订购。

瑞幸将这种依赖经验和熟练程度的工作交给了算法。 系统可根据日常数据自动预测采购数量，快速导出，自动复检，帮助原材料管理更加精细化。

与其他连锁饮料品牌按周或按月计算原材料相比，频繁更新的数据可以更好地支撑新产品的供应效率，并降低门店员工的学习难度。

食品安全方面，物料过期时，系统自动预警并提示报废； 通过门店视频监控系统，还可以验证门店运营情况是否符合标准。

高度智能化的门店管理系统使瑞幸咖啡能够采用更加集约高效的租金和人工成本结构。

瑞幸多经营小型自提店，并与写字楼物业合作，可以减少店面租金等固定成本。

在人力方面，过去传统连锁店需要区域负责人、城市负责人、店长等职位。 不过，瑞幸所有门店均由中央系统管理，员工只需煮咖啡和饮料即可。 门店端的人工成本可以得到显着控制。 这也是疫情以来瑞幸能够通过招聘大量兼职员工来降低门店成本的原因。

对于加盟商来说，这种完全标准化的“放手购物”模式是最省钱、最省心的。

加盟商手中的APP可以看到店铺的整体数据。 从库存到货到财务结算，加盟商即使一个月不去店，也可以直接在APP上提取每月的收入。 瑞幸二级市场投资者认为，这是瑞幸能够在下沉市场快速扩张的核心原因之一。

财报显示，在瑞幸咖啡的增长中，加盟店的贡献比例持续提升。

目前6580家门店中，加盟店数量已增长至1905家，加盟店在2022年第一季度也贡献了5.5亿元收入，同比增长239.3%，约占整体营收的四分之一。瑞幸咖啡总营收之一。

未来，直营店和加盟店的新开门店比例将逐渐向加盟店倾斜，形成以加盟为主、直营为辅的3:7格局，成为ToB公司。

结论

Nirvana 旗下的瑞幸咖啡正在成为一家全新的公司。

在做C端业务时，消费者使用的APP早已是互联网基础设施，而产品研发、门店、供应链等体系更是瑞幸突破的有力武器。

早期，瑞幸通过直营店在快速增长的咖啡增量市场抢占了良好的营收地位后，引入了加盟模式，以数字化管理系统为加盟店赋能。 未来，瑞幸的业务重心可能会从C端消费业务转向B端加盟业务和消费业务并重。

在业绩沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“技术优势是瑞幸区别于普通传统餐饮企业的最重要优势之一……数字化基因让瑞幸能够快速响应消费者需求，完善供应链和门店效率，用科技驱动研发，用科技加强质量控制。”

财务丑闻两年后，瑞幸咖啡经受住了疫情的考验。 在今年最困难的一季度，实现了同比近90%的增长，首次实现全面盈利。 尽管实体萎缩，但门店数量仍创下新高。 其数字化能力不容忽视。 重要原因之一。

从长远来看，前期大量投资建设数字化基础设施完成后，未来边际成本会下降，品牌竞争力也会更强。

参考

《18个月IPO，瑞幸咖啡是激进公司吗？》 “-金融

《瑞幸咖啡曹文宝：如何打造高效的互联网化运营体系？》 | 创业理论》-大正资本

《瑞幸咖啡杨飞：从谷爱凌到椰云拿铁，瑞幸的成长方法论|创业理论》 - 大成资本